“Il successo non riguarda più semplicemente i beni o i servizi che un’azienda fornisce;
piuttosto, quanto quei prodotti o servizi forniscono un’esperienza positiva e coinvolgente”.

Un ambiente fluido, nello spazio e nel tempo, negli elementi esperienziali: è questo il contesto in cui avvengono le relazioni nel panorama odierno.

Fisico e digitale insieme, si fondono e si scambiano informazioni in questa nuova era ibrida, dove anche la percezione di ciò che è reale e ciò che invece è virtuale perde totalmente significato, allargando i confini di store, eventi, servizi, territori, piattaforme, brand.

Ogni esperienza di acquisto è vissuta contemporaneamente su canali diversi e stimola i nostri sensi in modo complementare: entri in un negozio per provare un nuovo paio di scarpe, della nuova collezione del tuo brand preferito che hai visto comparire nel tuo feed di Instagram; accedi a una speciale premieré selection, dedicata ai clienti più fidelizzati, e ordini on line le tue scarpe, configurandole del colore che più ti piace e che ancora non è in distribuzione; ti viene assegnato un customer account che segue il tuo acquisto e ti aggiorna relativamente alla consegna, in negozio o direttamente a casa tua … e potremmo continuare ancora e ancora.

Ciò che si vive nel digitale viene amplificato e valorizzato nella realtà; ciò che viene vissuto nel modo fisico non può fare a meno del valore intangibile offerto dalle nuove tecnologie cognitive. L’approccio phygital ci fa superare i confini, ben oltre l’omnicanalità, alla ricerca quindi della Multiexperience.

Per anni le aziende si sono focalizzate nel tentare di migliorare la Customer Experience (CX) tramite la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore (quali e-mail, mobile, pc, chat, app …) per ottimizzare l’esperienza dell’utente finale.

È la cura dell’omnicanalità, quella strategia multicanale di vendita volta a garantire una shopping experience senza soluzione di continuità, grazie a piattaforme ibride e iperconvergenti che fanno leva su tecnologie intelligenti e integrate. La finalità è migliorare l’ingaggio di clienti e prospect, conoscendo nel tempo i loro gusti e analizzando i loro comportamenti di acquisto.

Con Multiexperience invece si giunge a una consapevolezza maggiore: l’omnicanalità è data per scontata dai fruitori, qualcosa che è già in essere da tempo (o almeno ci si aspetta che sia così); a cambiare è la percezione dell’esperienza e la bidirezionalità delle azioni di customer experience, verso il cliente esterno e verso quello interno.

L’esperienza è al centro del brand e incrocia, integra, coinvolge le journey dei dipendenti dell’azienda con quelle di clienti o possibili new comers. Non esistono più confini, ma solo percorsi di scoperta, quasi immersivi e a low-friction, senza sforzi per le parti.

Le organizzazioni che si concentrano su questo approccio emergente riconoscono la chiara correlazione tra l’esperienza dei dipendenti e quella dell’utente finale. Avere dipendenti poco ingaggiati o scarsamente motivati e informati risulta penalizzante per la customer experience e retention; al contrario, poter contare su collaboratori allineati alle strategie aziendali, abilitati con strumenti e informazioni che consentano loro di svolgere al meglio il proprio lavoro, porta alla costruzione di interazioni di qualità ed efficaci con i fruitori di prodotti/servizi.

Quando le proprie risorse non sono pienamente impegnate o non si sentono responsabilizzate, la loro mancanza di motivazione può influenzare negativamente la CX, allontanando i risultati sperati in termini di volume d’affari ed eccellenza del customer service.

Omnicanalità e Multiexperience non sono quindi la stessa cosa. Si tratta di due concetti dal confine labile, ma delineabile: da una parte si privilegia il rapporto azienda-cliente, dall’altra, quello dipendente-cliente. E c’è di più: con la multiexperience il focus si sposta dalle tecnologie alle persone, in ottica augmented (come vedremo dopo).

Sintetizzando ulteriormente, potremmo dire che l’omnicanalità è una questione tech-centrica, mentre abbracciare la multiexperience significa focalizzarsi sulla sfera human-centrica.

Nel momento in cui accettiamo e condividiamo questa visione, ci rendiamo conto dell’importanza di creare un’esperienza motivante e positiva per la forza vendita e tutte le persone che in generale contribuiscono a costruire il legame del cliente con il brand.

Oggi la sfida del mercato non si gioca più solo sull’unicità del prodotto/servizio (ce ne sono moltissimi, tra loro simili per tipologia e qualità), quanto sull’esperienza di fruizione, sul legame, sulla fidelizzazione: un contesto di multiexperience, ibrido (anzi phygital), che coinvolge in primis i dipendenti dell’azienda e cresce lungo tutta la catena del valore fino al cliente finale.

Sarà il consumatore stesso che, vivendolo a pieno, sceglierà il percorso esperienziale per lui più adatto, in maniera molto naturale.

Il futuro, a mio avviso, si giocherà nel costruire journey che rendano i processi tecnologici sfumati, quasi trasparenti, a favore di interazioni umane e di esperienze ad hoc basate sul trust, che ci facciano sentire importanti e “coccolati”. Un vero e proprio cambiamento a livello culturale.

Abbiamo sempre interpretato la tecnologia come uno strumento che si adatta all’uomo (Human centric); ora proviamo a ribaltare la prospettiva. Evolviamo dall’approccio Human Centered Design, che ha l’obiettivo di creare prodotti e servizi su misura per le necessità umane, verso l’Augmented-Human Centered Design. Stiamo quindi parlando di un’integrazione armonica di persone e tecnologie, che fornisce alle macchine un ruolo attivo nella fruizione delle diverse journey. Le persone e le tecnologie insieme, come attori unici dell’esperienza.

Qui sta la chiave del passaggio dall’omnicanalità alla vera e piena multiexperience. Siamo arrivati a un punto tale per cui abbiamo ben chiari quali siano i canali da utilizzare: quello che dobbiamo fare ora è gestirli e armonizzarli al meglio in funzione del contesto, della persona, e così via, per evolvere in ottica augmented.

In questo articolo ho volontariamente deciso di non focalizzarmi sugli aspetti tecnologici che sostengono la Multiexperience, ma di presentarla nel suo complesso, nel suo aspetto più “umano”. Questo poiché, al punto in cui siamo oggi, la tecnologia, che di certo continua a rivestire un ruolo fondamentale, è funzionale alla scelta esperienziale che vogliamo compiere. Prima scegliamo il tipo di esperienza, poi come svilupparla: gli aspetti tecnici non sono e non creano più vincoli insormontabili.

Ecco perché, prima di esplorare il tema della tecnologia, ritengo sia importante fornire una panoramica per comprendere l’importanza di creare un’esperienza motivante in una realtà come la nostra, in cui la commistione tra vita fisica e digitale è, e sarà sempre, più stretta.

La Gamification come ponte tra esperienza fisica e digitale

I brand più attenti al rapporto con i clienti hanno sperimentato negli ultimi anni diversi strumenti di engagement e supporto post-vendita (chi di noi non ha mai scritto a un chatbot alla ricerca di informazioni? E quanti di noi hanno ottenuto informazioni utili dalla chat? È stata una vera esperienza efficace?).

Oggi esistono strategie più coinvolgenti e totalizzanti, che permettono di offrire esperienze mirate ai propri clienti, sempre più in trust con il brand.

Un caso che abbiamo preso in esame è relativo alla progettazione di una Soluzione di Gamification, immaginata per il settore Insurtech. Si tratta di aziende che operano nel mondo dei servizi consulenziali finanziari/assicurativi e spesso sono realtà che contano comunità estese di clienti, diversificati per tipologia, prodotto, età, ecc … Il nostro team di HNRG ha studiato una Soluzione di Gamification attraverso la quale offrire premi ed esperienze phygital alla community di utenti, suddivisi in cluster per tipologia di interessi, prodotti/servizi, loyalty o grado di fidelizzazione. Uno strumento digitale che di fatto completa e amplifica l’esperienza reale di fruizione, con funzionalità aggiuntive e un canale di comunicazione a doppia direzione: verso l’interno dell’azienda (La soluzione è usata anche per fare engagement sui dipendenti e renderli più partecipi e competitivi nella customer retention) e verso l’esterno (con  contenuti creati ad hoc per i clienti e il loro posizionamento nella customer journey). L’evoluzione di soluzioni di questo tipo, nel mondo post-Covid, potrebbe prevedere ad esempio, anche una piattaforma integrata di organizzazione e gestione di phygital event, eventi che vivono nella realtà ma coinvolgono community digitali, in perfetta logica multiexperience.