Quanta ispirazione possiamo cogliere dai libri? A volte quando finiamo di leggere un libro, proviamo una sensazione di completezza, sazietà intellettuale, cambiamento. Ci sono libri, che motivano le nostre scelte, modificano il nostro approccio al business, il nostro modo di vedere, pensare, relazionarci, creare empatia, costruire legami e collaborazioni. Un libro, una volta letto, entra a far parte di noi, con tutti i suoi contenuti, i suoi insegnamenti, le sue storie e i suoi mondi. C’è una sorta di predisposizione inconscia nella sua scelta. Si sceglie per curiosità, per interesse personale, per volontà di apprendere. Così in tema di Intelligent Customer Engagement, i miei occhi si sono posati istintivamente su un evergreen della letteratura tedesca: “Le affinità elettive” di Johann Wolfgang Goethe.

Anche nel business la chimica entra in azione. Atomi e molecole salgono sul palcoscenico e si calano d’improvviso nella realtà. Prendono forma, si fanno meno astratte e più definite, diventano parte della nostra quotidianità. Ci aiutano a creare quell’alchimia unica e misteriosa che ci unisce indissolubilmente al nostro cliente. Un legame che è pura poesia, un attento bilanciamento di versi e sillabe, di proporzioni e armonie matematiche. Un legame che cresce e si fortifica nel tempo, l’incontro elevato tra due soggetti “eletti” che nel loro modo di sentire, pensare, agire, collaborare realizzano un’intimità profonda e radicale, indipendentemente dalla durata o dal luogo del loro incontro.

È proprio nella differenza tra multichannel e omnichannel che si gioca la sfida della relazione con il cliente. Il web e gli smartphone hanno modificato drasticamente il modo in cui le persone si informano sui prodotti ed effettuano le loro scelte di acquisto. Le aspettative nei confronti dei brand sono notevolmente aumentate e, con esse, la necessità di creare percorsi in grado di rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori, curiosi, esigenti e veloci. L’omnicanalità rappresenta il vero step forward perché consente di mappare costantemente i movimenti del cliente, tracciare il suo journey in maniera completa e integrata da qualsiasi touchpoint il consumatore si presenti, per essere sempre riconosciuto come unico e sentirsi speciale. Ecco di nuovo l’importanza del legame e dell’affinità: un rapporto non più unilaterale, quello con il cliente, ma bensì basato su scambi concreti e benefici tangibili per entrambe le parti. La Customer Centricity oggi più che mai è frutto di un one team show, in cui tutta l’azienda (e non solo l’area commerciale) instaura un circolo virtuoso di reciproca crescita con il cliente, fatto sì di dati, ma anche di storie e racconti che possono essere sfogliati (come le pagine di un libro), every day ed everywhere, per una cultura del cliente pienamente sentita e condivisa, a tutti i livelli.

La disruption tecnologica porta dunque alla realizzazione di ambienti di business caratterizzati da un’agilità senza precedenti, caratterizzati da una grande fluidità di processi e informazioni. Inevitabile è una revisione del modello di business e della struttura organizzativa aziendale, l’adozione di soluzioni tecnologiche che possano fungere da fattori abilitanti al cambiamento e lo sviluppo delle competenze necessarie a guidare questi tipping point secondo una logica di sistema in perfetta coerenza con le aspettative di business.

Ma chi sono davvero i nostri clienti? A chi dobbiamo rivolgerci? Dove conversano e dove parlano di sé o della loro azienda? Quali interessi hanno? Come costruire con loro un’affinità elettiva?

Faccio riferimento a un articolo pubblicato qualche anno fa dalla Harvard Business Review, tratto dal libro “The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results”. Mi rivolgo in particolare ai Marketer in ascolto, o meglio in lettura, per fornire una visione alternativa di come a volte le cose vadano viste da prospettive diverse per essere comprese appieno.

Gli autori individuano sette differenti stereotipi di interlocutori. Una profilatura disruptive del parco clienti che aiuta a riflettere su chi davvero valga la pena focalizzarsi per uscire dallo status quo e perseguire qualcosa di più ambizioso. Sorprendentemente non è il cliente più gentile, affabile, amichevole, desideroso di incontrarti, pronto a promuovere i tuoi prodotti in tutta l’organizzazione, la persona di cui hai davvero bisogno per eccellere e fare la differenza.

Lo studio condotto da Brent Adamson e Matthew Dixon si focalizza sul comparto B2B attraverso l’analisi di 700 svariate esperienze d’acquisto in ambiti merceologici differenti, tra online e offline. Ecco per i ricercatori statunitensi con chi abbiamo a che fare nel nostro day by day:

GO GETTERS – motivati dal miglioramento organizzativo e costantemente alla ricerca di buone idee, promuovono impavidi l’azione dove fiutano un’opportunità di cambiamento.

TEACHERS – ricercati dai colleghi per il loro contributo di valore, sono bravi persuasori e motivatori nell’indirizzare le decisioni di acquisto verso una linea d’azione specifica.

SKEPTICS – scettici per natura, sono timorosi nel proporre cose nuove soprattutto se si tratta di progetti di partnership importanti.

GUIDES – disposti a condividere gli ultimi “gossip” dell’organizzazione, veicolano all’esterno informazioni che solitamente non sono accessibili al pubblico di riferimento.

FRIENDS – felici nell’aiutare ad alimentare il network di relazioni all’esterno dell’azienda, incentivano il coinvolgimento di persone di fiducia con le quali hanno già instaurato un rapporto “amichevole”.

CLIMBERS – scalatori per eccellenza, sono focalizzati principalmente sul loro guadagno personale, sostengono l’attivazione di progetti utili a migliorare il loro percorso di carriera nell’organizzazione.

BLOCKERS – definiti anche “anti-stakeholder”, sono fortemente orientati allo “status quo” e poco interessati a interagire con l’esterno.

Guadagnare la fiducia delle ultime categorie di interlocutori, diventa davvero strategico e differenziante. Anche qui si inserisce la capacità delle moderne piattaforme CRM di utilizzare la moltitudine di canali offerti per raccogliere dati e dialogare one to one, e soprattutto la possibilità di aumentare la copertura del target e la frequenza di contatto. Il risultato è sotto gli occhi di tutti, at a glance. Siamo passati dall’era della comunicazione di massa invasiva (un messaggio, molti utenti) a quella della comunicazione individuale personalizzata (un utente, messaggi unici).

Il CRM è innanzitutto relazione e attenzione alla componente umana. Oggi non vince chi ha il prodotto migliore, più bello o più performante, ma chi offre al cliente l’esperienza d’acquisto più appagante. In altre parole, sono le imprese Customer Oriented che costruiscono un modello di Customer Experience (CX) adeguato alle aspettative della clientela le vere exponential organization del futuro. Innovazione e personalizzazione, due parole chiave che volano in alto nel Cloud di Microsoft, Azure, la piattaforma, il computer del mondo, un set di soluzioni e applicazioni fruibili serverless con un tasso di innovazione e aggiornamento sbalorditivo nella storia di Microsoft e della tecnologia mondiale.